Tenho quase certeza de que você já ouviu o termo tropicalização antes. Segundo acadêmicos da área de marketing, a expressão se refere à adaptação de uma ideia, campanha de comunicação, produto ou serviço de acordo com o local de sua implementação. As diferenças culturais, sociais, ideológicas e de recursos que variam de um lugar para outro são significativas e, na maioria das vezes, podem culminar no fracasso ou sucesso de uma marca onde pretende oferecer os seus produtos ou serviços.
É tão básico quanto as leis da natureza: as espécies que evoluem para se adaptar ao seu ambiente são as que sobrevivem e aquelas que não cumprem os requisitos de adaptação acabam extintas.
Da mesma forma, as marcas que desejam não apenas sobreviver, mas também prosperar nos mercados internacionais, precisam de aliados estratégicos locais. Conhecer uma cultura vai muito além de estudá-la por alguns meses; na maioria das vezes, a melhor forma de descobrir como tropicalizar seus produtos, serviços ou campanhas de comunicação inclui envolver pessoas que moram na região e conhecem o mercado local de forma nativa e atualizada.
A tropicalização é uma faca de dois gumes, pois quando executada corretamente pode significar o sucesso da marca no país, mas se executada incorretamente pode representar seu fracasso mais contundente, com a possibilidade de impedir novas tentativas por vários anos.
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O McDonalds é uma das marcas mais citadas para elucidar o conceito de tropicalização, pois na maioria das vezes acerta em cheio ao usar essa estratégia e encontra as fórmulas perfeitas para ter sucesso em cada um dos mercados onde atua. Seu menu, por exemplo, varia de acordo com cada região: no México, a marca criou um hambúrguer de guacamole; para o Japão, um hambúrguer de camarão; para a Índia, um hambúrguer vegetariano e de frango; na Colômbia, foi criado um “Almoço Colombiano” e, no Brasil, a grafia da marca foi adaptada para a pronúncia local “Méqui”.
No entanto, em alguns casos também houve falhas; numa campanha publicitária em 2 de fevereiro, dia em que se comem tamales no México em comemoração ao “Día de la Candelaria”, o McDonalds publicou uma campanha com a frase: “Tamales já estão no passado: McBurrito a la Mexicana também vem embrulhado”. Culturalmente foi uma ofensa para muitos mexicanos, que expressaram o seu descontentamento em relação à marca nas redes sociais, argumentando que se tratava de uma ofensa a uma das tradições mais queridas do país.
Na PR Consulting Global, temos uma equipe de executivos que conhecem profundamente os contextos locais onde nossos serviços são oferecidos. Com isso, aconselhamos os clientes de forma integrada, ajudando-os a tropicalizar as suas estratégias e conteúdos de comunicação, orientando-os sempre a agir nos momentos mais adequados possíveis, levando em conta ideologias, cultura e acontecimentos do dia a dia em tempo real.
Por: Hiyiri Merino, Diretora de Operações – PR Consulting Global
